Retail : le grand mix du digital et de l’espace de vente physique

Dans un contexte où les surfaces de vente physique souffrent de la concurrence de l’e-commerce, les acteurs du retail multiplient les initiatives pour créer des ponts entre le digital et le brick and mortar. « Contrairement à ce qu’on aurait pu craindre, l’inexorable ascension de la digitalisation et l’arrivée de l’intelligence artificielle ne se traduit pas par l’effacement du magasin physique » estiment les organisateurs du Paris Retail Week, qui se tient du 19 au 21 septembre à Paris (lire En quoi consiste la digitalisation des points de vente ?)

 

2017 voit Wallmart tenter de copier Amazon (alors qu’en 2000 son patron jurait ne jamais vouloir faire de e-commerce), Carrefour vouloir livrer en une heure dans Paris, comme… Amazon. Et à l’inverse, Amazon tente le Drive aux Etats-Unis. Un choix judicieux si l’on en croit une récente étude de Havas que affirme que 70% des 18-24 ans veulent que les marques digitales soient aussi présentes dans le monde physique.

Et cela donne un grand mix dont les plus innovants profitent. Ainsi Starbucks lie désormais la prise de commande et le paiement dématérialisés sur application mobile et le retrait en magasin. Avec des conséquences inattendues. « Nous nous sommes rendus compte que cette initiative générait en fait plus d’attente dans les cafés. Donc on a du repenser le nombre de machines dans les espaces de vente » explique Olivier de Mendez, Directeur Général Starbucks France.

Vers une intégration « sans couture » digital / magasin

Cette fusion entre technologie numérique et surface physique de vente est une tendance lourde qui ouvre des perspectives. Dans un proche avenir, l’adresse postale ne sera plus la condition sine qua non de la livraison. « La géolocalisation de l’individu permet de livrer sans adresse, n’importe où » assure David Mingeon, directeur général adjoint de Havas Paris. De quoi améliorer encore la « convenience » dans la relation client, qui longtemps s’est jouée uniquement sur le confort des magasins.

En attendant, on assiste au développement des casiers dans les lieux de passage – gares, centres commerciaux, voire centre de gym – pour récupérer les colis. Autre initiative notable, Auchan teste le paiement par plaque d’immatriculation. Une intégration « sans couture » plébiscitée « aussi bien par les millenials et les seniors », qui se concrétise aussi aussi en matière de e-commerce par des boutons d’achat automatisés comme les Amazon Dash, des frigidaires connectés ou encore des solutions d’abonnement pour les produits du quotidien.

« Faut-il encore un site de ecommerce ? »

Une autre tendance forte mise en avant par les organisateurs du Paris Retail Week, c’est la montée en puissance du Social Commerce, hissé par la croissance des réseaux sociaux.

« Faut-il encore un site de ecommerce ? » provoque David Mingeon. Avec 2/3 des connexions en France réalisée sur mobile, la vente sur les réseaux sociaux et les bots (30.000 désormais sur Messenger) se développe à grande vitesse. Et de citer la multiplicité des initiatives des géants du web pour attirer les retaillers. Le réseau social Spark d’Amazon, qui permet de commenter les produits, est la dernière initiative de poids en ce domaine. Réservée aux membres Premium pour l’heure, elle devrait être prochainement démocratisée. « Le social est le nouvel eldorado des marques. Il faut y investir quand on est retailler » assure le DGA de Havas. Surtout si l’on cible une clientèle jeune. 45% des Français de 18-35 ans aimeraient pouvoir acheter directement sur les réseaux sociaux assure Havas.

Surtout que « les bots sont désormais capables de vous faire sortir votre carte de crédit » dit David Mingeon. Les chatbots ne sont pourtant que la partie émergée de l’iceberg du tsunami qui vient. Celui de l’Intelligence Artificielle. « Jusqu’à présent les progrès de l’IA permettaient de mieux analyser les données clients pour mieux le cibler » assure t-il. « Mais aujourd’hui l’Intelligence Artificielle et le Big Data se positionnent dans l’émotion, au moment où le consommateur prend sa décision ».

Des progrès dès à présent sensibles à l’amélioration des interfaces de type Cortana, Siri, ou encore Alexa. « Alexa il y a deux ans ne savait pas faire grand chose. Aujourd’hui il sait tout faire » dit David Mingeon, vantant « une apparence de plus en plus humaine ». Surtout, les données émotionnelles des consommateurs se récoltent via le bracelet Zenta par exemple, ou encore l’analyse automatique (vision computing) de l’humeur des clients dans les files d’attente de Wallmart (lire Intelligence Artificielle et retail physique ou en ligne : les exemples concrets fleurissent).

Les magasins sont-ils encore des lieux de vente ?

Un autre changement profond induit par le développement du e-commerce, c’est la remise en question, non de l’existence du magasin physique, mais de son rôle. 66% des moins de 35 ans veulent faire autre chose que d’acheter en magasin assure Havas.

De fait, Apple débaptise ses Apple Store pour les renommer « espaces de convivialité », alors que Samsung y vend en plus de ses produits, de « l’expérience ». Quand tout est disponible en e-commerce, le magasin physique se cherche un nouveau rôle.

ZDNet