Enceinte HomePod d’Apple : les marges de l’histoire

 

Jamais un constructeur (et pas seulement dans le secteur de l’industrie technologique) n’a réalisé de tels bénéfices. Apple est une exception dans le paysage mondial. Et cela, il le doit à des marges élevées – que bien peu d’entreprises parviennent à faire accepter par les consommateurs.

Si Apple entre en retard, par rapport à ses grands rivaux, sur le marché des enceintes connectées, il n’est cependant pas prêt à bouleverser son modèle pour accroître ses chances de revenir sur eux le plus rapidement possible. Des efforts, il semble bien en faire cependant.

Les plus petites marges pour Apple

Le géant de Cupertino n’en avait rien fait pour les montres connectées et il règne aujourd’hui sur ce marché. Avec HomePod, la recette est donc inchangée, dans les grandes lignes. Habitués de ces calculs, TechInsights et IHS Markit évaluent le coût de fabrication du terminal à 216 dollars.

Pour un produit vendu 349 dollars, Apple dégage donc une marge brute de 38%. Rien d’inhabituel. D’ailleurs pour le prochain trimestre, la firme vise globalement une marge comprise entre 38 et 40%. Où est l’information alors ?

Apple aurait pu se montrer nettement plus gourmand, peut-on déduire de la note du cabinet, citée par Bloomberg. Amazon et Google, les deux leaders de ce jeune marché, réalisent en effet des marges bien supérieures à celles d’Apple – respectivement 56% et 66%, évalue IHS Markit.

A 38%, la firme de Cupertino ferme donc la marche, ce qui est peu dans ses habitudes. « Apple réduit un peu ses marges, souhaitant aller plus loin ou rentrer chez lui » en déduit Al Cowsky, responsable des coûts chez TechInsight. « Ce faisant, je soupçonne qu’ils ont réduit le prix de vente d’une marge normale d’Apple afin de vendre plus d’unités en volume. »

Avec l’iPhone X par exemple, Apple soigne les marges, estimées à 64%. Il est vrai que sur le segment du smartphone haut de gamme, Apple règne en maître. Bien que dernier entrant dans les montres connectées, Apple est resté fidèle à sa doctrine : de belles marges, sinon rien.

Vendre plus sur un marché stratégique

La première Apple Watch était vendue 349 dollars pour des composants lui revenant à 84 dollars seulement. Les conditions du marché lui permettaient manifestement de préserver son modèle. Lors de la conférence annuelle des actionnaires Apple, Tim Cook n’a d’ailleurs pas manqué de se féliciter.

Le PDG a ainsi fait remarquer que l’activité wearables d’Apple, qui inclut ses écouteurs AirPods, l’Apple Watch et Beats, s’approchait désormais de la taille d’une entreprise du Fortune 300. Au cours du dernier trimestre, ce sont plus de 8 millions d’Apple Watch qui ont été livrées selon IDC.

Apple parvient donc généralement à concilier volumes et marges élevées. Pour trouver sa place sur le marché des enceintes connectées, le fabricant aurait accepté de faire quelques concessions. Cela traduit son intérêt pour ce marché et son importance stratégique sous-jacente.

A 349 dollars, le HomePod reste nettement plus onéreux que les enceintes concurrentes, mais en apportant une qualité sonore nettement supérieure. Google Home et Echo négligent cet aspect, même si l’écoute de musique est le premier usage pour ce type de produit. Amazon et Google misent eux d’abord sur leurs assistants numériques.

L’assistant, concierge des services en ligne

Et les enjeux sont pour eux différents. Plus que pour Apple, la connaissance client (en particulier les habitudes de consommation et les comportements d’achat) est essentielle – ne serait-ce que pour le ciblage publicitaire en ce qui concerne Google.

La rivalité est plus frontale en matière d’écosystèmes de services numériques. L’enceinte connectée se révèle un réel point d’accès aux services, tout en influençant les usages, comme le soulignait le mois dernier une étude de NPR et Edison Research.

Exemple : les consommateurs équipés écoutent plus souvent de la musique – écouter de la musique, qui est donc le premier usage (60%). Pour les clients du HomePod, ce sera Apple Music, sinon rien. Mais le haut-parleur fait aussi office de moteur pour les assistants personnels en général, un domaine ou Apple semble en retrait, bien qu’il revendique 500 millions d’utilisateurs actifs de Siri.

44% des Américains équipés ont plus souvent recours à l’assistant de leur smartphone et 64% se disent intéressés par une technologie similaire dans leur véhicule. Remporter la bataille de l’enceinte connectée peut donc influer sur les performances sur d’autres marchés stratégiques, dont celui des assistants et de la domotique.

Il est donc essentiel pour Apple d’imprimer sa marque sur le secteur des haut-parleurs intelligents, et de préférence autrement que sous la forme d’un cercle blanc abandonné sur les meubles en bois où trône le HomePod (a quand d’ailleurs le premier usage de l’expression HomePod Gate pour dénoncer l’ignominie du mystère des cercles blancs ?).

ZDNet